El Precio de tus productos o Servicios

El precio es estratégico
El precio es estratégico

Fijar el precio de los productos y/o servicios que ofrecemos es de vital importancia para el éxito de nuestra operación, la percepción de nuestra marca, el crecimiento y la salud financieras. No se trata de asignar un número que nos agrade. El precio determina nuestra estrategia de ventas. La fijación del precio no termina con la selección del precio final sino que requiere todo un proceso de análisis de percepciones y actitudes.

Previo a la fijación de precio

Ideas

Hay una serie de acciones que debemos llevar a cabo antes de establecer el precio. Es importante recopilar información sobre lo siguiente:

Estimación de la Demanda

Para ello debemos tener bien definido el perfil de nuestro cliente potencial. Segmentar y puntualizar a quienes si y quienes no son nuestros clientes. En el artículo de Aprendiendo y entendiendo el proceso de conversión de leads vemos como la parte de la calificación de los clientes potenciales debe llevarse a cabo tanto por el área de ventas como el área de mercadotecnia. El número de clientes potenciales que ambos determinen puede ser muy diferente y de éste número dependen los pronósticos de ventas. Un escenario muy optimista o muy pesimista altera totalmente las estimaciones.

Estimación de Costos

Hay que evaluar los costos fijos y los costos variables . En este punto es importante cuantificar en la medida de lo posible todos los gastos incurridos para la operación. Cualquier actividad productiva debe garantizar cubrir los costos de operación. De no ser así no es un negocio redituable.

Seleccionar el Método para la fijación de Precios

Podemos fijar un precio con base en la demanda, con base en la competencia, o con base en un margen o porcentaje de ganancia como meta. Para seleccionar el método debemos tener claros los objetivos del precio: abrir mercado, obtener cierto margen de ganancia, posicionarse como líder en algún aspecto: diseño, servicio, calidad, innovación, etc. El objetivo y el precio en conjunto determinan la estrategia. Si queremos posicionarnos como servidores de clientes VIP estamos buscando clientes con determinadas características y poder adquisitivo. Las metas de margen de ganancias pueden obtenerse de dos maneras: tener pocos clientes y ser muy bien pagados o recibir pagos modestos y tener miles de clientes. Los productos chinos son famosos por su bajo costo, pero no son percibidos con muy alta calidad.

No se trata solo de tener miles de clientes sino de costear el llegar a los miles de clientes mediante campañas apropiadas. Nuevamente las campañas para los clientes VIP tienen canales diferentes y en éstos casos tal vez no sea tan importante el numero de clientes como los servicios contratados y la calidad de los mismos.

Selección del Precio Final

Comenté anteriormente que el proceso no termina con la selección del precio final sino con la cercana observación y análisis de percepciones y respuesta al mismo. El precio sufre modificaciones contínuas en función de la actividad económica. La variación de oferta y demanda, las inflación, la producción, los desarrollos tecnológicos, etc.

Cualquiera que sea el precio seleccionado, éste se manipula hacia arriba y hacia abajo en función de las fluctuaciones del mercado. Se hacen ofertas, se incrementan o mejoran servicios, se crean accesorios complementarios etc.

Métodos de Fijación de Precios

Con base en un porcentaje de ganancia como meta

En este caso no se considera a la competencia. Se consideran los costos fijos y los costos variables para determinar un punto de equilibrio (la cantidad mínima que debe hacerse para cubrir los gastos de operación). De esta manera tenemos claro lo que tenemos que generar para obtener una ganancia determinada. En este método el costeo es clave. Debemos ser expertos en optimización de recursos en mi artículo de Asignación de Recursos para Concretar Objetivos explico algunas consideraciones que pueden ayudar en este punto.

En mi artículo de Estrategias para Garantizar Ganancias al emprender explico detalladamente el proceso de fijación desde el costeo y proporciono una hoja de excel para hacer los cálculos de costos fijos, costos variables y punto de equilibrio.

Con base en la competencia

En este caso la competencia determina lo que podemos o debemos cobrar y hay varios criterios: paridad con la competencia (es útil cuando la estimación del costo es difícil o la demanda incierta), precio del líder (en los diferentes sectores hay una marca fuerte y posicionada que determina el precio del mercado) a partir de este precio nos vamos poco arriba, poco abajo en función de la estrategia de mercadotecnia meta: ganar mercado o buscar exclusividad, posición deseada esta estrategia busca desmarcarse de la competencia y fijar liderazgo en un punto (se debe analizar lo que hay y mejorar un aspecto clave: calidad, servicio, entrega, disponibilidad, etc.

Este método requiere una investigación de mercado a detalle para recopilar toda la información posible tanto de la competencia como de los clientes calificados. Las características de los productos y/o servicios y las fluctuaciones del mercado.

Con base en la demanda

Este es el costo que los clientes están dispuestos a pagar y a partir de éste número movemos los costos o la inversión en los mismos. Hay sin embargo que recordar que el precio es información disponible que determina prestigio u oportunidad. Representa el valor de una serie de atributos. Si vamos a cubrir un mercado de masas y decidimos dar el precio más bajo, hay que estar conscientes de la parte piscológica del precio: el precio mágico (cantidades que se pueden mover hacia arriba y hacia abajo para estrategia de ventas: 80 a 90, 1999, 95, 105), el precio óptimo la cantidad máxima posible donde el cliente percibe el beneficio recibido y calidad justos, el precio prestigio el un excedente que está dado por el beneficio recibido versus el sacrifico por alcanzarlo.

La demanda cambia en los diferentes segmentos: precios bajos para las masas, precios exclusivos para los VIP, precios medios para el común de la gente.

Hay en todos los casos que considerar el desgaste en tiempo, dinero y esfuerzo por llegar al número de clientes necesarios y el tiempo ideal para antenderlos como merecen. Los números no son solo para sumar y multiplicar ganancias. No siempre más es mejor.

Volviendo a nuestro tema: Marca Personal debemos ser coherentes con nuestra marca y establecer servicio, calidad y precio acordes con la misma.

 

 

San Martín, Sonia. “5 Fijación De Precios.” Prácticas De Marketing: Ejercicios Y Supuestos. Madrid: ESIC Editorial, 2008. 178. Print.

Rivera Camino,, Jaime, and Mencía De Garcillán. “Capítulo 9: El Precio.” Dirección De Marketing: Fundamentos Y Aplicaciones. Madrid: ESIC EditorialESIC Editorial, 2007. 434. Print.