Aprendiendo y entendiendo el proceso de conversión de leads

Soy totalmente nueva en el proceso de captación de leads pero no nueva en el proceso de captación y ventas. He vendido servicios a empresas, productos a consumidor final, alimentos de puerta en puerta. Necesitamos tener algo que ofrecer, un buen precio u oferta, un cliente potencial que con cierto trabajo se convierte en cliente. Hoy el escaparate son las redes sociales y una vez que se ha llamado la atención hay que tener una propuesta de valor que resulte atractiva, que valga la pena, que resuelva una necesidad. Pero sabemos que habrá muchas otras propuestas en la misma linea o en lineas similares.

Logística regular del proceso

Dependiendo de lo que vendiera era el proceso. Cuando era niña en el primer año de primaria vendía mis dibujos a los compañeros de clase. Calcaba dibujos de los comics y los iluminaba con cuidado y los exhibía en mi pupitre. Cuando los compañeros se acercaban y me decían: “que lindo!”. Les decía ” te gusta cuestan un peso”. Me los compraban y me encargaban otros. Esto era relativamente sencillo.

Vender cursos de capacitación en empresas tomaba un poco más de estrategia. El escaparate era el centro de trabajo y el equipo de jóvenes con quienes colaboraba. Cuando llegaban a pedir informes les daba el tríptico de los cursos; diseñado para explicar, convencer sobre la metodología, la eficacia y el proceso. Al terminar les ofrecía la posibilidad de ir a su empresa si garantizaban cierto cupo. Las negociaciones con una empresa podían tomar varios meses y numerosas conversaciones para puntualizar el servicio, las condiciones, el proceso. Debo confesar este proceso de cerrar la venta era largo y estressante, porque tenía a un grupo de personas en ambos lados en marcas, listos y esperando que les diera la seña final para arrancar. Pero no terminaba de arrancar y en el momento que se daba el nivel de estress bajaba. Todo estaba asentado, firmado, aún así solía haber atorones en  algunos arranques ya sea por parte de la empresa o por parte nuestra.  Este proceso descrito inicia con un cliente calificado que se presenta a un lugar solicitando un servicio que de hecho ya quiere y necesita. No estamos hablando de “captar clientes”. Como es el caso de los leads.

Vender manuales en un congreso especializado donde todos los asistentes son clientes potenciales y calificados, puesto que saben irán a comprar tiene otro proceso. En este caso la captación si va contra la competencia. El stand de enfrente, de a lado, la presentación de tu producto, el carisma del vendedor, la eficiencia de la comunicación. Daba presentaciones comerciales donde explicaba el uso del manual y al término de la presentación por su puesto todos los asistentes me acompañaban al stand y compraban el manual. Los primeros días antes de la presentación comercial se daba mucha información del producto. Hablaba y hablaba y mostraba el producto. El día de la presentación sabíamos habría muchas ventas. Después de la presentación y casi para terminar el congreso había que hacer paquetes, ofertas, que emocionaran e incitaran a la venta. Tenía tan claras las cantidades que casi llevaba lo justo de la venta y un pequeño extra para muestras con distribuidores.  Sabía que distribuiría por lo menos 1000 volantes, de los cuales tal vez 100 se presentarían en el Stand, en ocasiones era super suertuda y llegaban mas de 200. Yo debía hablar con todos y darles suficiente tiempo y contestar todas sus preguntas. De todas esas conversaciones lograría 50 ventas de todo lo que llevara. En función a eso fijaba los precios, costeaba la rentabilidad, la recuperación de la inversión, los gastos de viaje etc. Funcionaba.  Nuevamente estamos hablando de tener en un solo sitio clientes calificados.  El mercado en internet es mucho más disperso y complejo.

Nos venden la idea de que a más leads más ventas pero OJO

funnel de ventas
funnel de ventas

Este diagrama aparece de manera simple para explicar las conversiones y nos venden la idea de que a más leads más ventas. Pero revisando estudios del CSO (Chief Sales Officer) encontré que en realidad más leads puede significar menos ventas. Puede dañar la habilidad de enfoque y reducir el margen de ventas. En el pensamiento lineal se cree que si x número de leads produce Y número de ventas, al incrementar X se incrementa Y.  Pero la perspectiva del cliente y la de los especialistas es diferente. De hecho en cada paso del proceso se requiere un especialista diferente. En la parte de la captación y la calificación para la llamada a la acción los dos especialistas deben estar totalmente de acuerdo en los criterios para filtrar los clientes verdaderamente calificados. De otro modo estamos gastando en clientes con los que no se cerrarán ventas. Es un hecho de entrada que de todos los que se capten será un porcentaje pequeño con el que se cierre la venta. En este artículo  de Albert Ramos Catalán, tenemos un muy buen detalle de como se distribuyen las tareas entre los especialistas y como se manejaría para pequeñas, y medianas empresas.

Conversión de Leads
Conversión de Leads

Lo más importante es entender que no es una misma persona quien lleva a cabo todas las tareas. No es un mismo proceso continuo lineal. Son etapas que requieren diferentes talentos, estrategias  y enfoques. Mostrar algo que llame la atención requiere aspectos visuales, diseño, algo de psicología. La llamada a la acción requiere aspectos técnicos, controles , seguimiento, calificación basada en criterios bien puntuales y previamente definidos y acordados por ambos especialistas. La conversión es ese paso mas difícil en el que se requiere, tiempo atención, una conversación.

Más leads más caos, leads calificados y en número manejable conversión a ventas

Las prácticas actuales no ayudan ni a la mercadotecnia ni a las ventas a largo plazo. No se busca más cantidad de leads. Realmente lo que necesitamos es cerrar ventas y obtener ganancias. Para ello necesitamos clientes calificados. En mis descripciones de venta anterior todos los clientes eran calificados y tomaba una cantidad de trabajo, tiempo, convencimiento para cerrar la venta. En línea tenemos un universo del cual no todos los que hacen click son calificados independientemente de lo segmentado que sea nuestro mercado. No es que a más clicks más cuentas de correo registradas y más suscritos más clientes potenciales.  Se puede entender con el siguiente ejemplo descrito por los diseñadores de Callidous Cloud. Si tenemos 5 agentes de ventas y cada uno atiende 4 citas por semana y cierra todas a venta. Forzar los mismos agentes a atender 8 citas en teoría doblaría las ventas. En realidad atenderán más gente en el mismo tiempo dándoles menos espacio a cada uno y por tanto probablemente cerrando menos ventas en total.

SQL versus MQL

Sales Qualified Leads versus Marketing Qualified Leads. Los leads que el equipo de ventas considera como calificados pueden no ser en absoluto aprobados como calificados por el equipo de mercadotecnia y vice-versa. Ambos equipos deben trabajar en conjunto como lo comenta Albert Ramos Catalán en el artículo antes citado de Comercial Marketing y Social Media.

Perspectiva del Comprador

Como dije antes, estoy aprendiendo estos conceptos y no son sencillos. Me he manejado en el mundo no virtual, cara a cara bajo diferentes criterios. Esto es algo que exploro, leo, experimento como cliente para saber como funciona. Me registro a lo que me interesa, me inscribo, recibo mensajes, si definitivamente estoy convencida he comprado. Pero debo decir que en varias ocasiones; a pesar de que soy muy tolerante porque de todo esto aprendo mucho de lo que recibo, me he encontrado con experiencias molestas. En una ocasión empecé a recibir cantidad de correos sobre un sistema de hipnosis para bajar de peso. De entrada no tengo problemas de peso y después del quinto correo convenciéndome duramente del porqué debería bajar de peso. Anulé la suscripción pero quien me lo enviaba era un contacto de Linkedin que en teoría tiene mi perfil y sabe “un poco” de mi. Este proceso entiendo es maratónico, hacer la pre-calificación y descontar a los no candidatos toma tiempo. Es mucho mas fácil tomar una lista de correos y hacer envíos masivos y lo que caiga a la bolsa es bueno. Pero en este proceso de que “alguien caiga”. Un par que inicialmente podía haber simpatizado terminará por alucinar y evadir. Aquí nuevamente Albert Ramos Catalán nos explica la importancia de contactar sin hacer spam.

El diálogo cambia a través del proceso

En la experiencia que yo tengo el diálogo inicial es divertido, seductor. El diálogo final es enfocado, serio, puntual. Esa última conversación es difícil, es persona a persona. Ya no se trata de dinero, ni del producto ni del servicio. En esta parte yo hablaba con los individuos y en empresas por ejemplo les preguntaba sus necesidades, sus limitaciones, sus problemas para poder plantear las opciones que dieran mejor solución y que estuvieran en manos de mi equipo atender con eficiencia. En una ocasión un director me hizo mucho incapié de que quien prestara los servicios fuera mujer. Yo con toda honestidad le pedí que me explicara las razones de dicha petición. Fue súper tierno escucharlo decir: ” En esta fábrica estamos todo el día entre hombres y una hora conversar con una mujer es muy grato y relajante “. La chica que tenía en mente era de Manchester y no conocía la ciudad de México muy bien. La capacitación era en horario nocturno. Les recomendé cuidarla mucho y llevarla en auto a la estación del metro más cercana. Había detalles a negociar en cuanto recibos e impuestos para que fuera conveniente para ella. Obvio yo debía recibir mi comisión y ellos su capacitación. Todos quedamos felices con el trato pero nos tomó varios meses llegar a acuerdos que fueran convenientes para todas las partes.

Esta parte de contacto personal en línea o redes sociales se da más con los videos, los hang-outs, o las entrevistas por skype. En un punto la parte virtual debe des-virtualizarse y se hace la conexión que es realmente lo que convence. En este punto veo también muchas personas saltar a los videos y experimentar mucho con ellos. Guy Kawasaki dice: “many videos suck. If they suck but they’re short ok, but others suck and are too long!”. (muchos videos apestan. Si son cortos y apestan lo toleras, pero otros apestan y son muy largos!!!) Moriá de risa cuando lo oí, pero es cierto. En mi artículo de la intención detrás de las palabras justo comento como es perceptible más allá de lo que se diga el objetivo del hablante y si lo checamos con la coherencia nos hace click o nos hace ruido. Si dice que tiene la fórmula de la felicidad y está desaliñada y nada enfocada no convence. Vi unos videos de motivación donde la hablante efectivamente proyectaba energía pero a ratos si parecía un poco sobre-actuado. En fin me resultó convincente ví que tenía de lo que hablaba.

Para los que empezamos resumiendo

Debemos tener una página de aterrizaje y recolectar leads. Pero no debemos saltar a esto sin especialistas que sepan trabajar el proceso con profesionalismo pues de otro modo podemos dañar la imagen en lugar de posicionar-la. Pagar campañas para recolectar leads es posible con FB y Twitter, pero la calificación de los leads recibidos no es tan buena o especializada. Esta parte nos puede dar suficiente con las llamada a la acción. Pero la parte siguiente debe ser muy cuidada, muy estudiada para realmente crear fidelidad y o generar conversiones.

Yo entiendo que no se trata de números. Se trata de transformaciones. En la medida que se logra esto de manera auténtica todos ganamos y esto se pasa de voz a voz y poco a poco va creciendo. Nuevamente el querer acelerar el proceso y obtener resultados inmediatos a la larga es contra-producente. Estamos buscando posicionar una Marca Personal. Tener la confianza que se gana con trabajo, calidad, cuidado al detalle, honestidad entre otras cosas.

El proceso virtual en un punto debe des-virtualizarse, a través de talleres, contactos persona a persona, llamadas telefónicas, vídeos. No todos tenemos los mismos talentos. Cada quien determina los canales que les son más funcionales.

La comunicación directa con los clientes debe hacerse con muy buen cuidado. Debe saberse un poco más del cliente hay que saber invertir tiempo para cerrar ventas. Tratar de automatizar y obtener dinero cayendo al funnel  es olvidar la parte del contacto y la transformación. La parte humana que al final realmente es lo que genera todo ese plus.

 

 

Posted on: 16 Febrero, 2015, by : gracielavaldezvera
A %d blogueros les gusta esto: